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La cosmétique bio début 2015 : un état des lieux
Michel KNITTEL, Auteur
Klara Ahlers est présidente de la société "Natrue" et directrice générale du groupe Laverana. Romain Ruth est président de COSMEBIO et directeur général de Florame. Ils répondent, à tour de rôle, à des questions concernant l'évolution du marché de la cosmétique bio, les grandes avancées, et a contrario les retards, de la cosmétique naturelle, les éventuelles menaces qui pèsent sur son développement, la vente des produits cosmétiques bio en magasins spécialisés, les produits incontournables pour satisfaire la clientèle... Identiques ou proches, souvent complémentaires, les réponses de ces professionnels permettent de dresser un état des lieux de la cosmétique bio.
Deux articles sont présentés : Brésil : la duplicité d'un géant ; La distribution des produits naturels et bio au Brésil
Michel KNITTEL, Auteur- Dans cet immense pays qu'est le Brésil, agriculture intensive et agriculture paysanne coexistent, mais ne cohabitent pas en parfaite harmonie. Le gouvernement, avec deux entités dédiées, fait le grand écart entre les deux. L'agro-écologie y est politiquement et culturellement connotée comme une agriculture alternative liée aux mouvements sociaux. Avec un cadre réglementaire relativement récent (3 systèmes de certification, dont 1 participatif), l'agriculture biologique progresse, et l'offre en produits alimentaires est très diversifiée ; - La distribution des produits bio, au Brésil, est assurée pour les 2/3 des ventes par la GMS (quasiment toutes les chaînes de supermarchés) et le 1/3 restant effectué en magasins spécialisés et vente directe. Potentiellement, ce sont 135 millions de personnes concernées par les achats de produits bio, si l'on considère les classes moyennes et aisées de la population. Mais le prix reste un frein pour toutes les catégories de personnes (78 % des Brésiliens regardent d'abord le prix avant d'acheter), et la majorité d'entre elles connaissent mal les notions de certification. Les données chiffrées précises sont insuffisantes dans ce pays, mais on estime qu'il est le premier marché bio d'Amérique Latine, et sa croissance actuelle est estimée à environ 20 % à 30 % par an. Une chaîne de magasins bio se distingue, la franchise Mundo Verde, créée en 1987, avec actuellement 377 points de vente. Outre le problème des prix, les défis actuels du marché bio brésilien sont, d'une part, de se structurer, d'autre part, de gagner la confiance des consommateurs.
La distribution bio à l'étranger : actualisation des chiffres
Michel KNITTEL, AuteurLa bio est en pleine croissance dans la majorité des pays du monde, avec, d'un pays à l'autre, des disparités. Les chiffres de la distribution bio évoluent rapidement. Ils ont été actualisés et sont présentés pour la France, la Belgique, l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie, le Royaume-Uni, la Suisse, puis le Canada et les États-Unis. Sont indiquées : la répartition des ventes par circuit de distribution, l'évolution des ventes de produits bio de 2008 à 2017, l'évolution des parts de marché des différents distributeurs.
La distribution bio à l'étranger : quelle évolution dans les pays européens proches ?
Michel KNITTEL, AuteurLes données de plusieurs années de la distribution bio sont présentées pour 4 pays limitrophes de la France : Allemagne, Italie, Espagne et Belgique. Pour chacun de ces pays, sont donnés : le montant du marché, l'évolution du chiffre d'affaires, les dépenses en bio des ménages, la part des différents circuits de distribution avec leurs spécificités selon les pays, le nombre de magasins bio et leurs surfaces, les tendances du bio en GMS avec les principales enseignes, etc.
La distribution des produits naturels et bio en Australie et en Nouvelle-Zélande
Michel KNITTEL, AuteurA quoi ressemble la distribution des produits bio dans ces deux pays aux antipodes de la France que sont l'Australie et la Nouvelle-Zélande ? Ces deux pays ont des densités de population parmi les plus faibles au monde. L'Australie représente à elle seule 39 % de la surface bio de la planète, ce qui correspond à 4,2 % de la SAU du pays. Environ deux-tiers des Australiens sont consommateurs de produits bio et, selon Australian Organic (certificateur), 54 % d'entre eux achètent leurs produits dans les magasins spécialisés. La plus importante enseigne bio réellement structurée, Wray Organic, ne dispose que de 10 magasins. Par contre, sont très présents les health food stores, qui vendent des produits naturels et diététiques et des compléments alimentaires. Deux principales chaînes de GMS totalisent, à elles seules, 70 à 75 % des ventes. En Nouvelle-Zélande, c’est seulement 1 % de la SAU qui est en bio. En 2015, l’association Organics Aotearoa New Zealand, représentant la branche bio dans le pays (producteurs, transformateurs, exportateurs, distributeurs, consommateurs), estimait le marché national à 147 Mio €. La production ne suffisant pas à la demande, les importations ont fortement augmenté. La distribution est en grande partie assurée par la GMS, avec 2 grands groupes qui en contrôlent aujourd’hui 95 %. Le circuit spécialisé ne représente que 11,8 % du marché de la bio en magasin, fait qui n’a quasiment pas évolué entre 2012 et 2015. Comme en Australie, il existe peu de chaînes organisées pour les produits bio, qui sont par ailleurs aussi distribués dans de nombreux health food stores, dont la chaîne Binn Inn, qui possède 37 magasins à travers le pays.
La distribution des produits naturels et bio en Autriche
Michel KNITTEL, AuteurL'Autriche est souvent présentée comme la championne incontestée de la bio par la presse autrichienne. Ce pays possède, il est vrai, la plus grande portion de surface agricole bio en Europe, soit une moyenne de 19,4 %. A Salzbourg, c'est 49 % de la surface qui est en bio ! Le pays est aussi en peloton de tête pour la consommation bio par habitant, avec quelques particularités, notamment une propension des consommateurs à acheter dans les magasins discount et, dans un autre registre, une proportion grandissante de consommateurs végétariens. La consommation de produits locaux y est également très importante, quasi-culturelle, se traduisant, entre autres, par l'existence d'un logo bio local. La grande distribution conventionnelle est leader avec, en 2011, 73 % du chiffre d'affaires alimentaire bio. La plupart des enseignes de la GMS ont développé leur propre marque bio. Depuis longtemps la distribution spécialisée est bien développée, avec des chaînes de supermarchés leader, mais aussi de nombreux magasins indépendants très attractifs. Comme en Allemagne, les magasins de "produits de réforme" sont également présents, commercialisant produits bio et produits diététiques, compléments alimentaires, cosmétique..., ainsi que les chaînes de drogueries d'origine allemande (388 magasins en Autriche).
La distribution des produits naturels et bio en Chine
Michel KNITTEL, AuteurLa Chine compte aujourd'hui 1,415 milliard d'habitants, dont la moitié vit en zone rurale. De fortes inégalités dans la répartition des richesses y règnent (en 2017, 1% des Chinois possédaient 44 % de la richesse totale du pays) et la migration vers les villes touche chaque année des millions de personnes. La SAU en bio était à peine de 0,3 % en 2015, en recul par rapport à 2014. Malgré cela, du fait de la taille du pays, la SAU bio représentait tout de même 3 % des surfaces agricoles bio du monde et 41 % des surfaces bio d'Asie. Les importations de produits alimentaires connaissent une croissance annuelle à 2 chiffres depuis plusieurs années. Concernant les produits bio, les produits importés, en l'absence d'équivalence, doivent être certifiés localement. Les contrôles sont très stricts sur les produits exportés, mais les fraudes ne sont pas rares sur le marché intérieur. Le bio reste un luxe pour beaucoup de Chinois. Les acheteurs sont plutôt urbains. En 2015, le marché bio chinois représentait 6 % du marché bio mondial. Selon la National Certification and Accreditation Administration (label bio chinois), le marché bio aurait augmenté d'environ 18-20 % en 2017 et aurait triplé depuis 2007. Les ventes ont essentiellement lieu en GMS. La frontière entre "spécialisé" et "conventionnel" est assez floue. Le nombre de magasins spécialisés bio a augmenté, mais leur part de marché reste limitée. Ces magasins vendent non seulement des produits bio certifiés, mais également des produits de l'épicerie fine. Le e-commerce joue un rôle majeur dans la croissance du marché bio.
La distribution des produits naturels et bio en Corée du Sud
Michel KNITTEL, AuteurEn Corée du Sud, le développement économique spectaculaire enclenché dans les années 1980 a donné lieu, depuis, à une croissance exponentielle. Le prix des fruits et légumes y est particulièrement élevé, et plus de 60 % des produits alimentaires sont importés. Pour ce qui concerne le bio, plus de 75 % des ingrédients utilisés pour la transformation sont également importés. En 2016, la SAU en bio était de 1,2 %, avec 12 896 producteurs et 729 transformateurs. La production bio est réglementée par une loi de 2013. La certification ne se limite pas à la qualité biologique des produits, mais peut porter sur d'autres cahiers des charges approchants avec l'apposition de logos graphiquement proches, qui peuvent entraîner de la confusion chez le consommateur. Pour de nombreuses associations, une meilleure définition et reconnaissance de l'AB est nécessaire. Les chiffres du marché bio sont de fait approximatifs. La dépendance aux importations rend les produits bio relativement chers (40 à 50 % plus chers qu'en conventionnel). En ce qui concerne la distribution, environ 78 % du marché bio passerait par la grande distribution conventionnelle, 16 % par les magasins spécialisés bio et 6 % par la vente en ligne. Il y aurait 1000 à 1500 magasins de produits naturels et biologiques, qui distribuent à la fois des produits bio et des produits "sans pesticides". On y trouve à 90 % des produits alimentaires, mais aussi des cosmétiques naturels, des produits d'entretien et de l'habillement, sans oublier les compléments alimentaires. Il existe plusieurs chaînes importantes de magasins spécialisés (dont "Choroc Maeul", qui signifie "Village vert", Hansalim, traduit par "Sauver toutes les choses vivantes"). Autre acteur, une coopérative agricole, ICOOP Natural Dream, qui rassemblait, fin 2017, 260 000 adhérents consommateurs et des producteurs. Orga Whole Foods, fondée en 1997, est la chaîne la plus petite, mais ses 125 magasins (en 2017) sont très modernes et attractifs. Les premiers acteurs de la vente en ligne ne sont apparus qu'au début des années 1980, mais ils génèrent aujourd’hui une économie très importante.
La distribution des produits naturels et bio dans les pays baltes
Michel KNITTEL, AuteurLes pays baltes, Estonie, Lituanie et Lettonie, rassemblent 6 millions d'habitants. Le PIB par habitant y est inférieur de moitié à celui de la France et un des écueils à la croissance de la bio est souvent le prix. En Estonie, le manque de transformateurs bio locaux rend le pays très dépendant des importations. Paradoxalement, en raison du manque de transformateurs bio, une partie des productions bio locales (surtout viande et produits laitiers) est vendue aux transformateurs conventionnels. L’augmentation du marché bio de ces dernières années a surtout eu lieu en GMS et autres magasins conventionnels. En 2014, selon le FiBL, il y avait 40 magasins de produits biologiques et naturels. La GMS réalise environ 60 % des ventes bio (magasins Rimi, 262 magasins, dont 83 en Estonie et 56 en Lituanie). La chaîne Maxima, présente aussi en Lituanie, en Lettonie, Bulgarie et en Pologne, possède sa propre marque de distributeur bio (ekologica). On trouve aussi du bio dans d’autres enseignes. Une dizaine de boutiques en ligne proposent des produits bio ou naturels et des compléments alimentaires. De nombreux marchés fermiers ont cours, mais aucun spécifiquement en bio. Des 3 pays baltes, la Lituanie est le plus rural ; c’est aussi celui dont la SAU en bio (7,75 %) est la plus faible. Le marché alimentaire bio y est encore plus petit qu’en Estonie, et les produits bio locaux y sont aussi souvent vendus comme du conventionnel. La demande ne suit pas la production. Les prix constituent un frein majeur à la consommation bio, d’autant plus que la part des dépenses alimentaires des foyers y est de 45 %, contre 20 % en Allemagne. Les produits laitiers, céréaliers bio peuvent coûter jusqu’à 50 fois plus cher qu’en conventionnel, et les légumes bio locaux encore plus. Il n’existe pas de magasins bio certifiés, mais des petites chaînes (Livinn, Bio Sala…) proposent des produits bio. Concernant la Lettonie, celle-ci souffre aussi d’un manque de transformateurs bio. Aujourd’hui, l’enseigne certifiée la plus importante est Biotéka et une douzaine d’autres magasins bio certifiés seraient présents en Lettonie. Il existe une quinzaine de groupements d’achats directs, regroupant environ 500 familles et 70 producteurs bio.
La distribution des produits naturels et bio aux États-Unis
Michel KNITTEL, AuteurDans cet immense pays où tout doit s'envisager à une autre échelle (15 fois la France), les produits naturels et bio se sont installés de façon importante il y a une trentaine d'années dans les rayons, et les fruits et légumes frais constituent la catégorie de produits bio la plus vendue (43 %), leur vente ayant doublé entre 2011 et 2015. Dans le marché de l'alimentation naturelle américain, le problème reste celui de la définition des catégories de magasins concernés par la distribution, entre les "Natural food stores" et les "Health food stores", les uns vendant essentiellement des produits naturels et bio, les autres principalement des compléments alimentaires. Le marketing aidant, certains produits se retrouvent sur le devant de la scène comme étant porteurs de santé, mais sans être systématiquement bio : aliments vegan, paléo, "pegan" (paléo + vegan), sans OGM, sans gluten, à teneur réduite en sel, enrichis en nutriments, etc. Traditionnellement d'abord vendus en dehors du réseau de distribution classique, via des canaux alternatifs (à la ferme, marchés, épiceries fines, boutiques de produits naturels...), les produits bio ont de plus en plus envahi le circuit conventionnel avec l'augmentation du marché, et sont présents aujourd'hui dans 75 % des supermarchés. 2 chaînes nationales dominent le circuit spécialisé : Whole Foods Market (420 magasins) et Trader Joe's (460 magasins).
La distribution des produits naturels et bio en Hongrie
Michel KNITTEL, AuteurA l'instar de nombreux pays situés à l'est de l'ancien "rideau de fer", l'histoire de la bio en Hongrie a commencé au début des années 1980. La première association pour l'agriculture biologique, Biokultura-Klub, a été fondée à Budapest en 1983, et elle est devenue membre d'Ifoam en 1987. En 1985, la demande locale en produits bio était quasi inexistante. Biokontroll Hungária, aujourd'hui le plus important organisme de certification pour l'AB en Hongrie, a été créé en 1996. Membre de l'Union Européenne depuis 2004, la Hongrie suit la réglementation européenne pour l'agriculture biologique. En 2016, 4 % de la SAU hongroise étaient en bio, 3 414 producteurs, 442 transformateurs et 34 importateurs étaient dénombrés. L'ÖMKI (Institut de recherche en agriculture biologique Budapest) estimait, en 2012, que la part de marché des produits bio était négligeable. Selon le FiBL, en 2018, le marché bio hongrois représentait 30 Mio €. Aujourd'hui, la plupart des réseaux alimentaires proposent des produits bio. Le marché est émergent. En matière de circuits de distribution des produits bio, en 2017, l’Agence BIO donnait, pour la Hongrie, une répartition de 60 % pour la GMS, 20 % pour les magasins spécialisés et 20 % pour les autres… Mais la difficulté d’obtenir des chiffres fiables reste importante. Il est notamment difficile de quantifier le nombre de magasins bio, d’autant plus que leur offre est souvent mixte. Parmi les enseignes spécialisées d’importance, citons Diéta-Life-Market (3 magasins) et HerbaHáz (5 magasins à Budapest et dans d’autres villes). BioABC, magasin indépendant, est considéré comme l’une des meilleures adresses de Budapest. Quelques boutiques de cosmétiques bio font leur apparition. La vente en ligne se développe, et les marchés, comme Ökopiac, dans la capitale, jouent un rôle important dans la distribution, notamment pour les produits bio. Des AMAP commencent à se mettre en place.
La distribution des produits naturels et bio en Israël
Michel KNITTEL, AuteurEn Israël, l'agriculture bio est née, au départ modestement, dès les années 1980, dans les kibboutz, ces structures agricoles à l'origine collectives qui ont grandement participé à la construction de l’État israélien. Les Israéliens ont eu très tôt une conscience élevée de la fragilité de l'environnement et entretiennent un lien culturel fort avec le sol et la nature. Le pays, très avancé en matière de Recherche & Développement, est leader des technologies agricoles, et auto-suffisant à 95 % pour ses besoins alimentaires. En 2015, la part de la SAU bio y était de 1,1 %, valeur relativement faible pour un pays développé. Un système de certification bio avec une équivalence avec l'UE et les USA a été mis en place en 2005. 60 % de la production bio est exportée. Le marché bio israélien, le principal du Moyen Orient, était de 90 millions de dollars (US) en 2015. La croissance de la consommation des produits bio transformés est estimée à 4,4 % par an pour les années 2015-2020. La demande en produits bio se concentre dans les grandes villes, comme Tel Aviv et Jérusalem. C’est là que se trouvent la majorité des 150 à 200 magasins spécialisés vendant des produits bio et/ou naturels. La forte tendance aux produits bio et naturels, mais aussi vegan ou sans gluten se traduit par la présence de rayons bio dans les supermarchés, avec parfois des produits bio et kasher en même temps. Des acteurs de la grande distribution offrent des rayons bio, comme Shufersal, un des principaux, qui propose des produits bio à sa marque, baptisée Green. La tendance vegan, peut-être en raison des liens de proximité entre véganisme et judaïsme, s’est considérablement développée depuis environ 6 ans, et les produits vegan font partie des rayons bio et naturels. Enfin, en matière de distribution, il faut noter les innombrables marchés locaux, véritables institutions de consommation, très médiatisés en Israël.
La distribution des produits naturels et bio au Japon
Michel KNITTEL, AuteurEn 2014, le Japon représentait seulement 2 % du marché bio mondial, pour une population de 127 millions d'habitants (pour comparaison, c'est le même pourcentage que celui de la Suède qui compte 10 millions d'habitants). La bio, dans ce pays, s'enracine et a son origine dans les années 1970, dans le mouvement "Teikei", qui signifie "coopération" ou "collaboration", et qui désigne un immense réseau de partenariats entre consommateurs et petits producteurs de fruits et légumes locaux, parfois bio, ou au moins avec un nombre réduit d'intrants. Dans les années 1980, des structures se sont mises en place pour servir d'intermédiaire entre les producteurs fermiers et une population de plus en plus citadine, en livrant les produits dans des points de collecte. L’agriculture périurbaine s’est développée et, avec elle, la vente directe via de nombreux marchés locaux. Pendant longtemps, la notion de bio a recouvert une réalité très disparate de produits. Ce n’est qu’en 2001 que la certification JAS Bio a été introduite. Aujourd’hui, le bio certifié comme tel reste un produit de niche pour les catégories supérieures et/ou pour les consommateurs particulièrement attentifs à leur santé, motivation première d’achat du bio. La majorité des Japonais consomme une alimentation « traditionnelle » et ne fait pas toujours la différence entre le vrai bio - « Yuuki » - et le « sans pesticide », le « sans engrais artificiel », le « sans additif »… Le bio est plus cher, d’autant plus que, à l'instar du marché alimentaire conventionnel, le marché bio japonais est très dépendant des importations et présente très peu de croissance. Les produits bio sont vendus dans une grande variété de circuits de vente. Natural House est la principale enseigne de magasins spécialisés, avec 18 magasins autour de Tokyo. Le réseau MOA International, qui regroupe des consommateurs et des producteurs dont les méthodes sont proches de la biodynamie, possède 130 boutiques privilégiant les produits locaux. Les deux premiers supermarchés bio sont Bio-Ral, à Osaka, créé par une enseigne conventionnelle, et Bio c’Bon, à Tokyo, fruit d’un partenariat français avec l’entreprise de distribution japonaise Aeon qui prévoit d’ouvrir une cinquantaine d’autres magasins Bio c’Bon dans le pays d’ici 2020.
La distribution des produits naturels et bio au Maghreb
Michel KNITTEL, AuteurEn Algérie, l’agriculture bio représente 0,002 % de la SAU. Il n'existe pas de système national de certification bio. Une partie de la population est cependant sensible à l'alimentation "saine", et la tendance du bio est apparue récemment. Des boutiques de produits diététiques, naturels et/ou bio, alimentaires ou cosmétiques, se sont implantées, principalement à Alger, proposant une offre de produits locaux (huiles, miels, tisanes, dattes, cosmétiques traditionnels...) à côté de produits issus d'importation (France, Allemagne). Dans le commerce traditionnel, l'offre bio est très limitée. Les Algériens achètent avant tout sur les marchés locaux, où il est possible de trouver des produits non traités. Le collectif Torba, né en 2013, mène des actions de sensibilisation à l'agroécologie, s'efforce d'aider les petits producteurs à trouver des débouchés et tente de rendre l'alimentation saine accessible au plus grand nombre. Au Maroc, en 2014, la surface cultivée en bio représentait 0,03 % de la SAU. Contrairement à l'Algérie, la bio marocaine a commencé dans les années 1980 et s'est structurée petit à petit. En 2016, s'est constituée la Fédération Interprofessionnelle du Bio (FIMABIO). Plusieurs opérateurs interviennent dans la distribution : Distribio à Casablanca, La Vie Claire Maroc, l’entreprise Les Domaines Agricoles. Le futur label de certification devrait voir le jour suite à une loi votée en 2013. En Tunisie, la surface cultivée en bio représente 1,4 % de la SAU. Elle est le seul pays africain et arabe à disposer d’une certification bio officielle bénéficiant d’une reconnaissance d’équivalence avec l’Union européenne et avec la Suisse. La bio s’y développe lentement, des magasins bio apparaissent dans les villes. Ils vendent essentiellement des cosmétiques naturels et des produits diététiques, l’assortiment est surtout composé de marques étrangères, seuls 3 ou 4 proposent des produits frais. Parmi eux, le magasin Elixir et la ferme bio Essayem.
La distribution des produits naturels et bio au Portugal
Michel KNITTEL, AuteurPays de taille moyenne dans l'UE, en récession depuis 2011, le Portugal voit la distribution des produits bio se développer, surtout en milieu urbain, avec des concepts parfois innovants. Peu de données sont disponibles, mais on estime qu'en matière de distribution de produits bio, la GMS n'est pas leader. C'est en 1993 qu'un des premiers magasins bio portugais a ouvert dans la capitale, la Biocoop. En 2013, une soixantaine de magasins spécialisés, la plupart d'une taille inférieure à 50 m2, étaient répartis sur le territoire. Aujourd'hui, la plupart des magasins, nouveaux espaces de vente entre 150 à 500 m2, sont localisés dans la région de Lisbonne, dans celle de Porto ou encore de Braga. La Biocoop de Lisbonne installée depuis 1999 sur 1000 m2, propose des livraisons à domicile et fournit des grossistes. Après elle, Myosotis a été le premier supermarché bio du pays à ouvrir, en 2007. Il combine un supermarché et une cafétéria, sur 2000 m2, et peut accueillir des formations, des ateliers et des conférences. Autre exemple du développement actuel de la distribution bio au Portugal, mais aussi de ses difficultés, la chaîne de supermarchés bio "Brio", née en 2008 avec l'ambition d'ouvrir 50 magasins dans le pays, mais qui n'a pu en ouvrir que 8, est actuellement la plus importante. D'autres magasins misent sur une offre originale, comme la distribution bio 100 % vrac, ou une offre combinant distribution de produits bio et cours de nutrition, de réflexologie ou encore des consultations santé... Le "Black Mamba - Burgers & Records", par exemple, installé à Porto, propose pâtisserie et fast-food "bio et sain". On trouve aussi des magasins diététiques et des herboristeries (environ 610), et une série d'enseignes de supermarchés commercialisant des produits bio.
