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Le bio en baisse : Simple ralentissement ou véritable décrochage ?
En France, alors que le marché bio connaît, depuis 2021, une baisse de son chiffre d’affaires, Terra Nova a cherché à comprendre quelles étaient les causes de cette baisse de la consommation. Dans le même temps, l’offre bio a continué à se développer. Dans ce rapport, Terra Nova formule des propositions pour faire connaître et reconnaître la bio, améliorer la structuration de la filière, assurer des revenus aux producteurs, poursuivre la démocratisation de sa consommation. L'objectif poursuivi est de faire en sorte que ce ralentissement de la consommation ne vienne pas compromettre les efforts engagés pour accélérer la transition écologique de l'agriculture.
Crise de la bio : Arrêt sur l’image
Lucie GILLOT, Auteur
Après plusieurs années de forte croissance, la consommation de produits biologiques connaît un coup d’arrêt, en France. Elle se heurte à la crise inflationniste. Dans ce contexte, et avec un surcoût estimé à 30 % par rapport au conventionnel, les produits bio ont moins séduit les consommateurs. Le décalage entre l’offre et la demande a entraîné des déclassements (produits bio réorientés vers le conventionnel), ainsi que des déférencements dans les grandes et moyennes surfaces. Le risque de déconversions inquiètent la France, d’autant qu’elle s’est engagée, comme d’autres pays européens, à accroître ses surfaces agricoles bio. Cette crise n’est, toutefois, pas causée uniquement par l’inflation. Le label AB pâtit également d’un problème d’image. La bio est concurrencée par une multitude d’autres logos et le phénomène de « conventionnalisation » de la bio (intensification des modes de production et distanciation avec les consommateurs) a également engendré de la méfiance. Les consommateurs doutent que les produits soient « totalement bio », alors que l’obtention du logo AB est soumise à une réglementation stricte. Parallèlement, le programme de recherche Metabio a montré que la bio tire les pratiques agricoles vers le haut : à mesure que la bio se développe, les pratiques conventionnelles tendent aussi à s’agroécologiser. Un effet positif pour l’agriculture, mais qui a tendance, pour les consommateurs, à mettre la bio au même niveau que les autres modes de production. Par ailleurs, le développement de la bio ne dépend pas uniquement du marché, il dépend aussi des politiques publiques. Globalement, la bio est peu aidée au regard des services environnementaux qu’elle génère. Cet article est accompagné de trois encarts : l’un résume l’histoire de la bio, un autre effectue un point sur l'évolution de la bio en Europe, et le dernier propose un remodelage du label AB (avec intégration du bilan carbone et de dimensions sociales).
2021 : Retournement ou pause passagère : Un marché bio qui s’interroge
Xavier VERNIN, Auteur
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Selon Kantar, qui observe les achats de 12 000 ménages représentatifs de la population française pour leur consommation à domicile, le marché des fruits et légumes bio a fortement augmenté entre 2015 et 2021 (même si le surcoût est d’en moyenne 30 % par rapport aux prix des produits conventionnels). 2020 a été une année très atypique en raison de la crise sanitaire. Elle a été globalement profitable aux fruits et légumes frais, dont les fruits et légumes bio. Parallèlement, l’essor du marché bio a été porté par la diffusion des produits biologiques dans tous les circuits de distribution : ils se sont ouverts à un plus large public que la clientèle des magasins spécialisés, en étant de plus en plus référencés dans des circuits généralistes (grande distribution). Toutefois, l’année 2021, et son retour à une situation « normale » (sans confinement), a été accompagnée d’une baisse des achats des fruits et légumes bio, et, plus généralement, de l’ensemble des produits bio. Cette pause, ou du moins, cet essoufflement du marché bio, rencontré pour la première fois, interroge sur les limites à l’expansion de ce marché. Kantar, qui a suivi cette évolution, apporte des éléments de réponse. Les raisons sous-jacentes à cette baisse de croissance du marché bio sont notamment évoquées : concurrence des autres labels ou d’une offre locale, report vers des produits moins onéreux, etc.
Distribution spécialisée bio : l'immobilisme masqué par la crise Covid
ECOZEPT, AuteurCet article présente l'analyse d'Ecozept qui met en lumière les facteurs de décroissance qui ont touché la bio spécialisée allemande à l'été 2021. Avec la hausse des prix à la consommation, la distribution spécialisée fait face à de nombreux défis : ne pas creuser l'écart des prix avec l'offre en conventionnel, fidéliser sa clientèle, se démarquer par ses compétences en conseil et par l'originalité de son offre, le tout face à une concurrence dynamique.
L'entretien en réseau bio, le prix de l'inaction
AGENCE GOOD, AuteurContre toute attente, même durant l'épisode pandémique qui aurait dû le stimuler, le marché de l'entretien en réseau bio a connu une nette baisse (-24 %) sur 2 ans. L'inflation de fin 2021, ainsi que la crise russo-ukrainienne début 2022, n'ont pas, non plus, épargné le marché de l'entretien bio, mis à mal par des offres similaires en GMS. En effet, depuis 3 ans, la grande distribution propose une offre écologique moins chère, basée sur l'utilisation d'ingrédients bruts (vinaigre, citron, terre de diatomée, bicarbonate, etc.), non altérés, moins toxiques que les produits chimiques. La chute du marché de l'entretien bio s'explique également par l'absence de label dédié, qui garantirait, par exemple, des seuils d'ingrédients issus de l'agriculture biologique ou le contrôle des allergènes.
Eric Giraud-Héraud : directeur de recherche Inrae et directeur scientifique à l’ISVV
Frédérique ROSE, Auteur
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Eric Giraud-Héraud est économiste, directeur de recherche Inrae et directeur scientifique à l’ISVV (l’Institut des sciences de la vigne et du vin). Ses recherches portent sur le consentement à payer du consommateur, notamment vis-à-vis du vin. Dans cette interview, il répond aux questions suivantes : Qu’est-ce que le consentement à payer des consommateurs ? Comment l’évaluer ? Les consommateurs sont-ils prêts à payer les vins bio plus chers ? Pouvez-vous présenter quelques résultats de vos travaux ? Identifiez-vous des risques pouvant limiter la croissance du marché des vins bio ? Quelles concurrences sont à craindre ? Est-ce que les consommateurs estiment que la bio ne va pas assez loin ? A travers ses réponses, Eric Giraud-Héraud alerte la filière bio sur quelques points. Il explique également que « la filière bio doit répondre aux effets de halo » (concept marketing) : le consommateur met derrière le label AB beaucoup d’attentes et de croyances, notamment sur l’aspect santé. Il est important que la filière bio les prenne en compte pour ne pas décevoir les consommateurs.
Evolution des ventes de produits biologiques : le point sur la situation
Goulven MARÉCHAL, AuteurLes chiffres sont parfois difficiles à analyser selon les modes de commercialisation, mais un tassement des ventes de produits biologiques a été observé en 2021 (par rapport à 2020). Il faut prendre des précautions en comparant ces deux années, puisque 2020 a été une année exceptionnelle à tous les égards. Il est donc important de comparer aussi ces chiffres à 2019. Les ventes de produits bio en GMS ont augmenté de 9,4 % entre 2019 et 2021, mais elles ont reculé de 2,8 % entre 2020 et 2021. Cette baisse concerne principalement les produits frais bio en libre-service. Elle intervient dans tous les types de GMS, sauf les drives, seul secteur pour lequel les ventes de produits bio ont augmenté. En magasins spécialisés, le chiffre d’affaires des ventes a également baissé, par rapport à 2020 (- 2,4 %), mais il est en hausse par rapport à 2019 (+ 10,1 %). La tendance est plus difficile à analyser du côté des circuits courts. La CAB des Pays de la Loire et Agrobio 35 ont lancé une enquête auprès de leurs adhérents qui pratiquent la vente directe. La majorité des répondants indique une baisse des ventes via ce mode de commercialisation. Cette baisse de la consommation est multifactorielle. La concurrence des autres labels engendre notamment de la confusion chez les consommateurs. Les GMS ont également sécurisé leurs gammes de produits bio, en proposant moins de nouveaux produits bio en 2021 (vs 2020), créant moins d’opportunités d’achat et moins de visibilité pour les consommateurs. De plus, un manque de communication sur les produits bio se fait ressentir.
Des filières bio en tension mais pas sans solutions !
Emmanuelle CHOLLET, Auteur ; Anne UZUREAU, AuteurEn 2021, la bio a connu une année compliquée avec des volumes produits plus importants que la demande. Le chiffre d’affaires généré par la vente de produits bio en distribution générale est en recul de 3,1 % par rapport à 2020 (sachant que le chiffre d’affaires des GMS est globalement en baisse de 1 %). Cependant, par rapport à 2019 (année avant Covid), les ventes de produits bio sont en augmentation de 9,4 % en GMS. Le tassement du marché bio observé en 2021 s’explique par plusieurs éléments, notamment l’évolution de l’acte d’achat (effet confinement en 2020), une communication timide sur la bio et la démultiplication des segments concurrents à la bio (autres labels et marques). Les conversions en bio suivent la même tendance que la consommation : elles sont en baisse par rapport à 2020, mais en hausse par rapport à 2019. Cet article fait également des points spécifiques sur la filière lait, la filière viande bovine et la filière grandes cultures. Il aborde aussi le contexte géopolitique et sanitaire de cette année atypique. Celui-ci entraîne notamment une forte volatilité des prix en grandes cultures (due aux arrêts des exports de céréales, dont des céréales bio, par l’Ukraine et la Russie), ainsi qu’une nette augmentation du prix de l’énergie et des engrais (y compris des engrais organiques, en raison de la concurrence des prix). La CAB Pays de la Loire alerte d’ailleurs sur le risque de déstructuration des filières biologiques, si de nombreux producteurs bio quittent des débouchés bio « durables » au profit de débouchés ponctuels plus bénéfiques ponctuellement et non bio.
Le lait bio sous tension
Jean-François GUITTON, AuteurJean-François Guitton, éleveur laitier bio en Loire-Atlantique, livre son regard sur la situation de crise que traverse la filière lait bio, depuis 2021, en France. Il met en cause notamment l'émergence de (trop) nombreux labels, concurrentiels et pourtant moins vertueux que l'agriculture biologique, mais aussi les rôles joués par la grande distribution (qui tire les prix vers le bas) et les politiques publiques (avec la suppression de certaines aides et des objectifs de développement de l'AB ne prenant pas assez forme sur le terrain). Dans ce contexte, l'éleveur, qui livre son lait à Biolait, affirme la nécessité pour ses pairs de réfléchir et d'agir collectivement, et notamment de s'organiser en organisations de producteurs.
Perspectives à l'export pour les produits biologiques français : Allemagne, Italie, Pologne, Royaume-Uni
Adeline NOËL-GRAUTMANN, Auteur ; Jean PLASSART, Auteur ; Luigina TRENTO, Auteur ; ET AL., Auteur | PARIS CEDEX 14 (7 Boulevard Saint-Jacques, 75 998, FRANCE) : BUSINESS FRANCE | 2022Cette étude, réalisée par Business France, en partenariat avec le ministère en charge de l'Agriculture, analyse le marché des produits biologiques pour 4 pays européens (Allemagne, Italie, Royaume-Uni et Pologne). L'objectif est de donner, aux entreprises françaises, les clés de compréhension, ainsi que des propositions concrètes pour exporter leurs produits sur ces marchés. Elle permet de mieux connaître les tendances de consommation de produits biologiques, le fonctionnement des circuits de distribution, ainsi que les principaux importateurs et distributeurs en Allemagne, en Italie, en Pologne et au Royaume-Uni. Elle indique aussi les besoins et les attentes des différents distributeurs, ainsi que des clés pour se démarquer des offres concurrentes. Pour finir, des recommandations sont formulées à l'égard des exportateurs français souhaitant se lancer ou améliorer leurs connaissances sur ces marchés.
Perspectives à l'export pour les produits biologiques français : Pays nordiques
Arnaud DUPRAT, Auteur ; Majbritt LEENAERT, Auteur ; Manon CLEMENT, Auteur ; ET AL., Auteur | PARIS CEDEX 14 (7 Boulevard Saint-Jacques, 75 998, FRANCE) : BUSINESS FRANCE | 2022Cette étude, réalisée par les bureaux Business France de Suède, du Danemark et de Finlande et par la Chambre de Commerce Franco-Norvégienne, en partenariat avec le ministère en charge de l'Agriculture, analyse le marché des produits biologiques pour les 4 pays nordiques. L'objectif est de donner, aux entreprises françaises, les clés de compréhension, ainsi que des propositions concrètes pour exporter leurs produits sur ces marchés. L'étude permet de mieux connaître les tendances de consommation de produits biologiques, le fonctionnement des circuits de distribution, ainsi que les rôles des principaux importateurs et distributeurs au Danemark, en Suède, en Finlande et en Norvège. Elle indique aussi les besoins et les attentes des différents distributeurs et aborde les aspects de concurrence. Pour finir, des experts partagent leurs recommandations à l'égard des exportateurs français souhaitant se lancer ou améliorer leurs connaissances sur ce marché.
Perspectives à l'export pour les produits biologiques français : Synthèse : Allemagne, Italie, Pologne, Royaume-Uni, Pays Nordiques
Ce document fait la synthèse d'une série d'études réalisées, en 2021, par Business France, en partenariat avec le ministère en charge de l'Agriculture, sur différents marchés européens porteurs pour les produits biologiques. L'objectif de ces études était de donner, aux entreprises françaises, les clés de compréhension, ainsi que des propositions concrètes, pour exporter leurs produits sur les marchés allemand, danois, finlandais, italien, norvégien, polonais, suédois et britannique. Ce document aborde les thématiques suivantes : 1) Évolution du marché des produits biologiques ; 2 - Impact du Covid-19 sur la consommation de produits biologiques ; 3) Spécificités des marchés européens matures ; 4 - Circuits de distribution des produits biologiques ; 5) Principaux importateurs/distributeurs de produits biologiques ; 6) Concurrents de l'offre française ; 7) Opportunités pour les produits bio français ; 8) Recommandations.
Ralentissement du marché bio : Degré d’incertitude extrême
Florence RABUT, AuteurLe marché des produits biologiques est fortement perturbé depuis un repli de la consommation constaté en 2021 (ce qui n’avait encore jamais eu lieu). En période d’inflation, les consommateurs deviennent plus attentifs au prix, même si la recherche d’un produit plus durable persiste en toile de fond. D’autres labels (comme HVE), du local et du segment du « zéro/sans » font également concurrence à la bio. Certains produits bio ont tout de même continué leur progression en 2021 : les conserves de fruits et légumes, les jus de fruits, les aliments infantiles… Les ventes de produits bio qui ont le plus reculé sont des produits perçus comme « non authentiques » par les consommateurs, comme les produits transformés des grandes marques. Une marge de manœuvre existe avec le levier de la restauration collective qui, selon la loi Egalim, doit atteindre 20 % de produits bio. Pour l’instant, les déconversions ne sont pas nombreuses mais, selon certains opérateurs de la filière, il y en aura, notamment chez les producteurs non historiques, qui se sont convertis uniquement parce que la bio était un secteur en pleine croissance. Selon Daniel Tirat, nouveau directeur de l’entreprise Pronatura et anciennement à l’origine de la filière lait bio de Danone « Les 2 vaches », il existe encore des opportunités pour la bio, mais les filières doivent se réinventer, en cherchant à développer des produits uniques et en co-investissant avec les producteurs.
Le vin bio face à de nouveaux défis commerciaux
Catherine GERBOD, Auteur
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Début 2022, le vin bio représentait 6 % de part de marché en valeur, soit 1.5 point de plus que début 2020. Pour autant, en 2021, le marché du vin bio n’a progressé que de 0.2 % en volume dans les grandes surfaces. Dans un contexte de crise, sa consommation se tasse, même si ce phénomène est bien plus marqué pour les vins conventionnels. Or, l'offre croît et va croître encore, suite aux conversons importantes des dernières années. Face à ce risque de déséquilibre entre offre et demande, les vins bio vont devoir relever de nouveaux défis commerciaux : investir la restauration, s’exporter, mieux structurer le marché, se démarquer dans la profusion des démarches écoresponsables ou encore faire de la demande de produits locaux un atout.
Biocoop : La forteresse assiégée
Florence HUMBERT, AuteurDepuis sa création, le réseau coopératif Biocoop est un cas particulier dans le paysage de la distribution alimentaire. Fondé sur la volonté de développer une agriculture biologique équitable, Biocoop, malgré des résultats à deux chiffres, voit son contexte se durcir : plus de concurrence de la part de la grande distribution qui capte un volume important du marché bio ; la reprise de ses valeurs fondatrices par d'autres acteurs du commerce ; une évolution de sa clientèle, peut-être moins militante et plus regardante sur les prix. Comment garder son âme et en même temps survivre face à la concurrence ? Biocoop a besoin de prendre en compte la guerre des prix engagée par la concurrence et, pour ce faire, vise à être plus performant en matière de productivité. Par ailleurs, le nombre de magasins de l’enseigne se développe, mais de plus en plus avec des dirigeants de points de vente qui ont une vision plus centrée sur le chiffre d’affaires. Ceci se traduit notamment par le fait que les magasins Biocoop ayant le statut de Scop (société coopérative et participative) sont devenus minoritaires dans le réseau face aux magasins avec des structures juridiques plus classiques, type SARL. Par ailleurs, les conflits sociaux sont maintenant plus fréquents au sein du réseau, surtout quand la recherche du profit se fait au détriment des salariés. Aux clients de rester vigilants sur les pratiques de leur magasin (ex. part de produits locaux, niveau du turn over du personnel…) et peut-être, ainsi, de limiter les dérives.
